Comment rendre culte un film web à caractère publicitaire ? (1ere partie)

“Tu te souviens de la vidéo qui tournait sur le net l’an dernier ?”.
Si un internaute lambda pose cette question au sujet d’un spot de votre marque, c’est probablement que vous avez réussi à faire un spot “culte“. Votre film méritera peut-être même une parodie, un clin d’oeil, un spoof, via une autre marque ou des productions d’amateurs sur le net. Bravo !
Mais existe-t-il une recette miracle ou s’agit-il simplement d’un coup de bol ?

A chacun sa méthode pour toucher ce Saint Graal de la communication.
Certains sont hyper-méthodiques et ont une approche très “pub” et particulièrement analytique. Jean-Marie DRU par exemple, alias Mister TBWA (un des plus gros réseaux de communication au monde), est connu pour avoir fait créer une véritable médiathèque de spots publicitaires du monde entier, dans tous les formats, classés par approches, par types d’effets attendus, par cible, etc. Il y a fort à parier que cette base de connaissance inspire ses créatifs dans chaque agence du groupe pour ses créations “web”. L’avantage est clair : on sait ce qui a déjà marché. Revers de la médialle, à force d’être “inspiré par” on doit se battre au quotidien pour éviter le plagiat…
Une nouvelle génération de créatifs, elle, base son travail sur une observation des tendances interactives, joue sur la dérision et surfe sur des concepts “pop” télévisuels (téléréalité, soap, etc). L’avantage est flagrant : on parle à un public actuel avec un langage actuel !
D’autres communiquants, enfin, ont simplement un talent “instinctif”, ils ont une idée, un camescope, et c’est dans la boîte.
Ajoutons à celà que certains ont, il faut l’avouer, une chance insolente. Ils produisent avec les moyens du bord, postent leurs contenus sur des sites communautaires, des prescripteurs accrochent et diffusent l’info, puis le film fait un tabac malgré une production simplissime. Le clip de Kamini “Marly Gaumont” en est un excellent exemple (si si, le spot avait un véritable caractère publicitaire pour son album).

Quoiqu’il en soit, qu’il s’agisse d’un spot de pub relayé sur le net ou d’une pure vidéo web à caractère publicitaire (buzz, promo, pub web…) ou pas, il existe quelques bonnes pratiques à observer si l’on veut se donner une chance de faire un “carton”.
Parmis toutes celles qu’on pourrait retenir, je vous propose ces 5 “règles d’or” associées à des exemples concrets :

1. Règle n°1 : Surprendre
Voir un annonceur s’aventurer en dehors de son “champ lexical” ou de son territoire de marque, c’est toujours surprenant. Cette surprise peut fortement favoriser l’adhésion au concept. Un spot de lessive avec une maman qui lave son linge et qui le trouve “très blanc”, ça ne fait pas parler. Un spot de citroën dans la voiture se transforme en robot hip-hop, ça fait le tour du monde pendant 2 ans dans sa version originale et des centaines de parodies !

Règle n°2. Faire toujours plus décalé ou plus gros ?
Existe-il une corrélation entre le fait de faire un spot décalé et sa réussite. J’en suis persuadé. De nombreux spots misent toutefois plus sur le côté “énoooorme” de leur créations pour séduire. Je pense notamment à Adidas (via TBWA) et Pepsi qui ont su jongler entre les genres et faire à la fois du simple et décalé et des énormes budgets dignes de superproductions hollywoodiennes.

-> Enooooooooooorme (Beyoncé + Pink + Britney Spears):

Règle n°3. La simplicité ?
Si certaines pubs comme celle de Citroën on fait appel à une débauche d’effets spéciaux, vous noterez que de nombreux films utilisant des moyens sommaires ont fait le tour du monde.
- Les premières pub “wazza” de Bud
- Les “guerriers de la route “, de Pepsi vs Coca-Cola

(A suivre, …demain ou un peu plus tard)

Vous allez garder ça pour vous ?