Comment rendre culte un film web à caractère publicitaire ?

“Tu te souviens de la vidéo qui tournait sur le net l’an dernier ?”. Si un internaute lambda pose cette question au sujet d’un spot de votre marque, c’est probablement que vous avez réussi à faire un spot “culte”. Votre film méritera peut-être même une parodie, un clin d’oeil, un spoof, via une autre marque ou des productions d’amateurs sur le net. Bravo ! Mais existe-t-il une recette miracle ou s’agit-il simplement d’un coup de bol ?

A chacun sa méthode pour toucher ce Saint Graal de la communication.
Certains sont hyper-méthodiques et ont une approche très “pub” et particulièrement analytique. Jean-Marie DRU, par exemple, est connu pour avoir fait créer une véritable médiathèque de spots publicitaires du monde entier, dans tous les formats, classés par approches, par types d’effets attendus, par cible, etc. Il y a fort à parier que cette base de connaissance inspire ses créatifs dans chaque agence du groupe pour ses créations “web”.

Une nouvelle génération de créatifs, elle, base son travail sur une observation des tendances interactives, joue sur la dérision et surfe sur des concepts “pop” télévisuels (téléréalité, soap, etc).

D’autres communiquants ont simplement un talent “instinctif”, ils ont une idée, un camescope, et c’est dans la boîte. Enfin, certains ont, il faut l’avouer, une chance insolente. Ils produisent avec les moyens du bord, postent leurs contenus sur des sites communautaires, des prescripteurs accrochent et diffusent l’info, puis le film fait un tabac malgré une production simplissime. Le clip de Kamini “Marly Gaumont” en est un excellent exemple (le spot avait un caractère publicitaire pour son album).

Quoiqu’il en soit, qu’il s’agisse d’un spot de pub relayé sur le net ou d’une pure vidéo web à caractère publicitaire (buzz, promo, pub web…) ou pas, il existe quelques bonnes pratiques à observer si l’on veut se donner une chance de faire un “carton”. Parmis toutes celles qu’on pourrait retenir, je vous propose ces 5 “règles d’or” associées à des exemples concrets :

Règle n°1 : Surprendre

Voir un annonceur s’aventurer en dehors de son “champ lexical” ou de son territoire de marque, c’est toujours surprenant et cette surprise peut fortement favoriser l’adhésion au concept. Un spot de lessive avec une maman qui lave son linge et qui le trouve “”très blanc”", ça ne fait pas parler. Un spot de citroën dans la voiture se transforme en robot hip-hop, ça fait le tour du monde !

Règle n°2. Faire toujours plus décalé ou plus gros ?

Existe-il une corrélation entre le fait de faire un spot décalé et sa réussite. J’en suis persuadé. De nombreux spots misent toutefois plus sur le côté “énorme” de leur créations pour séduire. Je pense notamment à Adidas (via TBWA) et Pepsi qui ont su jongler entre les genres et faire à la fois du simple et décalé et des énormes budgets dignes de superproductions hollywoodiennes.

Enorme (Beyoncé + Pink + Britney Spears):

Règle n°3. La simplicité ?

Si certaines pubs comme celle de Citroën on fait appel à une débauche d’effets spéciaux, vous noterez que de nombreux films utilisant des moyens sommaires ont fait le tour du monde.
- Les premières pub “wazza” de Bud
- Les “guerriers de la route “, de Pepsi vs Coca-Cola

Règle n°4. Favoriser la discussion

Une pub, on sait qu’à priori c’est truqué “pour faire de la réclame”. D’ailleurs, lorsque ça ne l’est pas (truqué), on préciise “réalisé sans trucage”…. Mais une vidéo amateur, on en n’est jamais sûr : est-ce de la vraie vidéo amateur ou est-ce un film à caractère publicitaire ? Les buzzers ont bien compris que les internautes sont friands de rumeurs. Et quoi de mieux pour une rumeur que de surfer sur une autre rumeur ou de susciter de nombreuses interrogations (”vrai ou pas à ton avis ?”) …
- Les jetteurs de RayBan
- Mentos vs Diet Coke
- Jean-Luc Delarue craque en plein vol (pour le magazine CHOC HEBDO)

L’autre façon de faire “jazzer” est de choquer en bravant les tabous (le sexe, la mort, la religion…). Cette technique est à mi-chemin entre le “surprendre” et le “provoquer la discussion”. Un très bon exemple avec IKEA :

Règle n°5. La diffusion

Bien entendu, plus vous diffusez largement un spot plus il a de chances en théorie d’être visualisé par des milliers voire des millions de spectateurs ou d’internautes. La diffusion a donc un rôle majeur à jouer, mais qui n’est pas forcément associé au nombre de passage à la télé (cf l’exemple de Kamini qui s’est révélé tout seul “on-line”). On peu donc imaginer qu’avec un spot “bien dosé” (voir les points 1, 2, 3 et 4) et un bon dispositif de communication utraciblé sur une population limitée mais favorable au relais, tout est permis ! L’essentiel aujourd’hui est de ne pas négliger les outils de partages : plate-formes communautaires vidéos (YouTube, DailyMotion, Widéo…), sites évènementiels (avec fonction “envoyer cette vidéo à un ami”), diffusion avec pièce jointe + lien web… De nombreux outils peuvent compléter la liste mais attention, la dispersion n’est pas forcément la meilleure stratégie…

La recette la plus appropriée est souvent de commencer par un réseau d’internautes influents qui vont relayer l’info à une population ciblée et plus large. Puis la réaction en chaîne du buzz fait le reste…

Pour finir, voici quelques liens pointant vers des petites perles qui sont passées dans la culture “pop” :
- BUD “Wazza / Pizza Guy”
- La purée Mouseline (on peut dire que ces paroles auront marqué une génération)
- Délifrance “c’est moi qui l’ai fait” (une marque oubliée ?)
- Kiss Cool “Pourquoi t’as rasé tes poils ?”
- Kiss Cool “Le lapin”
- Milka “La marmotte”
- Nestlé ChocoSuiss “Tu pousses le bouchon un peu loin maurice”

… et ma préférée : Orangina Rouge “Pourquoi est-il si méchant ?”

Je suis certain que vous aussi vous avez des pubs “cultes” à nous rappeler. N’hésitez pas…”

Vous allez garder ça pour vous ?